‘Coleções sustentáveis’, ‘produtos verdes’ e ‘linhas ecológicas’ são apenas alguns exemplos dos termos badalados que muitos varejistas vêm lançando recentemente para aumentar seu apelo aos olhos dos consumidores de moda em geral. O que começou como um fenômeno ‘abraçador de árvores’ há quase duas décadas, agora é a base dos negócios, e não se pode mais passear pelos corredores dos supermercados sem encontrar produtos ‘verdes’ em quase todas as seções.
O mercado reagiu a um sentimento real e crescente. Nos últimos anos, parece que um número crescente de consumidores prefere opções mais sustentáveis quando confrontados com uma escolha. De acordo com um estudo publicado na NielsenIQ, 81% dos consumidores globais dizem que querem que as empresas trabalhem ativamente para melhorar o meio ambiente, 88% tentam comprar produtos de empresas sustentáveis e 66% estão dispostos a pagar a mais por produtos sustentáveis. Outro estudo recente até descobriu que os consumidores da Geração Z com consciência ecológica têm uma maior influência não apenas em seus pais da Geração X, mas até mesmo em seus avós boomers quando se trata de compras sustentáveis.
Mas o que realmente está por trás desses termos vagos e alegações de sustentabilidade, e como os consumidores podem realmente saber se os produtos são tão ‘verdes’ como as empresas dizem?
Embora seja muito fácil adotar esses termos para uso no material de marketing de uma empresa, é muito mais complicado implementar ações de sustentabilidade nos processos e fazer um negócio crescer com sucesso sem causar danos ao meio ambiente. Na verdade, esse fenômeno de adotar termos ecologicamente corretos sem adotar práticas condizentes se espalhou o suficiente para receber um nome: #greenwashing.
Greenwashing refere-se ao ato de espalhar informações enganosas ou transmitir uma falsa impressão sobre o quão ambientalmente corretos os produtos de uma empresa realmente são. As empresas regularmente enganam os consumidores, fazendo-os acreditar que seus produtos são ecologicamente corretos ou têm um impacto ambiental positivo maior do que realmente têm.
No entanto, essa ação está sendo cada vez mais reprimido. Primeiro, pelos próprios consumidores que utilizam-se das redes sociais e de outras informações publicamente disponíveis para fazer suas escolhas. Segundo, por outras organizações que prezam pela veracidade das informações repassadas ao consumidor. O regulador de concorrência do Reino Unido revelou planos para investigar se duas marcas de moda que estariam enganando os compradores com suas alegações ambientais, e investigará os varejistas em busca de evidências de greenwashing. A agência acrescentou que este foi “apenas o começo” em seus esforços para erradicar essa prática da indústria.
Isso nos leva ao que já deveria ser óbvio: a responsabilidade de incorporar a sustentabilidade em uma organização não pertence ao departamento de marketing. A sustentabilidade faz parte do termo abrangente ESG, que significa Ambiental, Social e Governança. Falamos sobre isso nesse artigo. Entendido como tal, é um empreendimento que engloba desde as emissões de GEE até o bem-estar dos funcionários, passando pela #diversidade e #inclusão. Isso ainda nos deixa com uma questão importante – como o ESG deve ser gerenciado em uma organização?
Gerenciando ESG na organização
Embora muitas empresas estejam ansiosas para melhorar sua classificação ESG, pois é tendência em todo mundo, algumas consideram a criação de um plano de ação um desafio. Em primeiro lugar, o próprio termo “ESG” pode ser um tanto nebuloso e muitas vezes é usado de forma intercambiável com outros termos como responsabilidade social corporativa. Além disso, por ser um termo tão amplo, que abrange uma grande variedade de tópicos, também é difícil saber por onde começar e como priorizar questões-chave. Isso muitas vezes pode causar frustração quando as empresas descobrem que seus esforços são muito incrementais para afetar uma mudança significativa ou muito dispersos para que a mudança seja tangível.
Outro grande desafio é a necessidade de engajar quase todos os departamentos da organização nas iniciativas ESG. Por exemplo, para promover projetos que visem diminuir as #emissões de #GEE da organização, é imprescindível contar com a total cooperação da área de operações. Se a organização quiser usar materiais de produção mais eficientes em termos de energia, o departamento de compras deve estar a bordo. Por fim, se o líder ESG quiser promover a diversidade dos funcionários como um valor central, o RH deve estar totalmente alinhado com essa missão ao recrutar novas pessoas.
As empresas têm diferentes formas de gerenciar ESG, como nomear um gerente ESG, empregar uma equipe de sustentabilidade ou ter um comitê ESG. A conclusão é que, se uma empresa deseja realizar conquistas substanciais no campo de ESG, deve obter a colaboração total de todas as unidades relevantes da organização, bem como o apoio da alta administração.
A sustentabilidade é muito mais do que uma tendência legal para uma empresa adotar – é um esforço trabalhoso para não ser encarado de ânimo leve, que exige o maior comprometimento dos recursos de uma empresa, tanto humanos quanto financeiros.
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